Прямые и реверсные бизнес-миссии — эффективный инструмент развития продаж на экспортных рынках

Маркетинговые инструменты аналогично оружию можно разделить на две большие группы. Это может быть как раз в рекламных кампаниях, так и в личных контактах, чтобы встретиться с «контрагентом» лицом к лицам. Как часто бывает в таких ситуациях, существуют различные промежуточные, реже используемые, но и более эффективные «виды вооружений». Такие гибридные формы. Для маркетинга хороший пример — бизнес-миссии. От того, как участник понимает, что этот инструмент работает на рынке, зависит и его результативность — объем продаж и количество новых контрагентов.

Прямые и реверсные бизнес-миссии

Все, что касается развития маркетинга и продаж, крайне важно оставаться личным контактом. Бизнес-миссии как раз требовалось удовлетворять потребности в обычных общественных отношениях. Бизнес-миссия не обязательно должна проводиться между разными людьми.

Выделяют прямые и реверсные бизнес-миссии.

В первом случае проводится выезд на «чужую территорию». Российские компании выступают гостями зарубежных бизнесменов.

Реверсные бизнес-миссии — приглашение представителей иностранных компаний.

Мы можем высказать мнение о достаточно существенных их различиях.

Основное, что хотелось бы подчеркнуть — данные формы с экспортным рынком не заменяют, а дополняют друг друга. Как приглашать иностранных партнеров, так и приглашать его в гости.

В чем преимущества участия в прямой бизнес-миссии?

Наверное, ключевой момент — возможность выезда на территорию, которая представляет потенциальный интерес для продаж и ознакомления с ней. Например , FMCG продукции, которая может иметь важное значение для производителей. В эпоху глобализации потребительские тенденции становятся все менее доступными, и не могут быть привязаны к местным потребителям, кроме того, что мы можем найти выход из рабочего кабинета. Однако некоторые интересные наблюдения, которые могут оказать влияние на модель выхода на иностранный рынок со своим продуктом.

Принимая участия в прямой бизнес-миссии, в большинстве случаев имеешь возможность помимо протокольных встреч на нейтральной территории побывать в расположении компаний — потенциальных партнеров. Ознакомившись с «домом» компании, гораздо проще составить о ней корректное представление. Если мы рассматриваем сотрудничество, например, с производственной компанией в рамках создания общего продукта, то такая информация имеет особую ценность. При реверсной бизнес-миссии мы не можем составить полное представление о внутренней среде иностранной компании, оценивая в основном транслируемый образ.

В рамках прямых бизнес-миссий гораздо чаще можно встретить высокопоставленных представителей местной власти (так как их затраты времени гораздо меньше чем при выездных форматах), а это важно как для тех, кто работает с рынками B2G, так и для стран, где до сих пор бизнес находится с высокой зависимости от административного ресурса в принятии коммерческих решений.

Количество представляющих интерес потенциальных партнеров зависит от многих факторов, в первую очередь от качества работы организатора бизнес-миссии, но при прочих равных условиях больше перспективных знакомств завяжется при выезде за рубеж. Все же не всегда компании располагают достаточными ресурсами, в том числе временем топ-менеджеров и собственников, чтобы прибыть в Россию, особенно из удаленных стран. Если у нас есть возможность приехать, то можно снять этот барьер в коммуникациях самостоятельно.

В целом прямые бизнес-миссии имеют больший потенциал, если мы говорим о выходе на экспорт, но не избавлены полностью и от слабых сторон. Участие в них имеет определенный бюджет, который практически отсутствует при реверсных мероприятиях. Иногда он может быть значительным для коммерческой службы компании. Кроме того, при участии в выездной бизнес-миссии российская компания попадает в высокую степень зависимости от организатора, так как не может в полной мере контролировать процесс подготовки мероприятия. Что, кстати, вовсе не подразумевает устранения от участия в процессе на этапе формирования бизнес-миссии. В конце концов, представители компании могут дополнительно самостоятельно найти контакты и либо передать их организатору для отработки, либо самостоятельно назначить встречу, расширив круг контактов.

Также с некоторой степенью условности можно сказать, что прямые бизнес-миссии более подходят для подготовленных к работе с конкретным иностранным рынком компаниям. Понесенные затраты должны быть компенсированы результатом, которому нужно активно посодействовать.

Реверсные бизнес-миссии реже (в среднем) приносят коммерческий эффект, но имеют и свои плюсы.

Во-первых, участие в них подразумевает минимальные издержки – и финансовые, и временные. То есть риски здесь гораздо ниже, что может привлечь компании с небольшими бюджетами, а также тех игроков российского рынка, которые пока только задумываются о работе с определенным экспортным рынком, откуда приедут гости.

Во-вторых, реверсные бизнес-миссии крайне полезны тем компаниям, ключевые преимущества которых представлены условно «на их территории». Например, предприятие может иметь слабый экспортный маркетинг, который не позволит приехать на прямую бизнес-миссию и продемонстрировать готовый экспортноориентированный продукт. Но в то же время уровень производства позволяет его создать, а потому иностранному партнеру важно в этом убедиться. Также пригласить к себе важно тем бизнес-структурам, которые рассматривают возможность производства продукта под частной маркой партнера для сбыта на иностранном рынке.

Третий фактор – реверсные бизнес-миссии – шанс для небольших компаний и даже начинающего бизнеса. Стать участником реверсного мероприятия гораздо проще, и уже на нем «партизанскими методами» привлечь внимание иностранного партнера. Как это часто бывает в профессиональном спорте – приехали смотреть на одного игрока, а внимание своим потенциалом привлек другой. Однако к таким возможностям тоже нужно быть готовым, чтобы вовремя дать интересное предложение зарубежному контрагенту.

Вариантов на реверсной бизнес-миссии встретить контрагента и дойти с ним до контракта все же не так много, как на прямой. Приезжает всегда меньше партнеров, чем принимает на своей территории. С другой стороны, и уровень их заинтересованности выше – они гораздо чаще имеют четкое представление зачем им партнерские отношения. Поэтому реверсные бизнес-миссии также отличный маркетинговый инструмент для выхода на экспортный рынок.

Выбор целевой страны для бизнес-миссии и подготовка к ней

Участие в бизнес-миссии требует подготовки, если мы хотим получить ощутимый коммерческий эффект. Исходя из практики можно указать на две типовые ошибки, которые совершают участники бизнес-миссий.

Первая из них связана с выбором собственно бизнес-миссии. Не стоит подходить к этому вопросу слишком легкомысленно, соглашаясь с первым предложенным вариантом, даже если он сопряжен с льготными условиями (например, если региональный центр поддержки экспорта софинансирует мероприятие). Участие в любом мероприятии должно логично проистекать из интересов и приоритетов компании. Не каждый географический рынок может иметь потенциал продаж для вашей продукции, тем более в краткосрочном периоде. Выбор страны для участия в бизнес-миссии должен быть обоснованным, а затраты ресурсов окупиться.

Вторая ошибка – низкая вовлеченность в процесс подготовки бизнес-миссии. Наивно предполагать, что организатор данного мероприятия может только на основании ссылки на сайт организации за месяц-другой подобрать лучшие варианты потенциальных партнеров.

Что отличает хорошего организатора бизнес-миссии?

Важны три параметра: знание общих принципов работы на конкретном географическом рынке, наличие контактов в референтной среде и умение работать с запросом российской стороны. Если компания отвечает этим требованиям, то вероятность хорошей бизнес-миссии существенно возрастает, но она все равно не состоится, если с российской стороны нет четкого запроса. Российская компания, желающая принять участие в бизнес-миссии, добьется в ней успеха, если четко обозначит каких партнеров нужно подобрать и как правильно ее спозиционировать (либо ее продукт). Никто не знает отрасль лучше игрока данного рынка — если он не имеет понимания о том, как войти на него в новой стране, то доверяется воле случая. Вряд ли такую позицию можно считать профессиональной.

Теперь о том, как избежать данных ошибок и обеспечить эффективность своего участия в бизнес-миссии.

Что есть бизнес-миссия? Это, по сути, механизм перевода теплых контактов в горячие, что позволит заключить контракт. Теплые контакты ищет организатор – это его прямая задача, прорабатывая холодные. А как сформировать перечень холодных контактов под конкретный запрос? Только зная портрет потенциального партнера и имея на руках интересное для него коммерческое предложение. Потрет потенциального контрагента, в свою очередь, возникает или на основании анализа запросов в адрес компании с рынка или при проведении маркетингового исследования.

Как мы видим все эти вопросы – выбор приоритетного рынка, проведение его маркетингового исследования или анализ запросов с него в адрес компании, подготовка адресного коммерческого предложения должны быть решены заинтересованной стороной заблаговременно. Компания, которая предоставляет в адрес организатора бизнес-миссии четкое техническое задание в части где, кого и как искать (география, профиль контрагентов, позиционирование коммерческого предложения) с большей вероятностью получит тех иностранных партнеров, которые обеспечат результат.

Поэтому с этого и стоит начинать. Компания, которая хочет стать экспортером своей продукции, должна иметь готовый перечень иностранных рынков, которые для нее могут быть потенциально интересными. Затем первые приоритеты прорабатываются и формируется общее представление о том, как войти на рынок этих стран. Далее имеет смысл мониторить планируемые бизнес-миссии и выходить с инициативой в адрес инфраструктурных организаций поддержки экспорта об интересе к определенным географическим рынкам.

Как только бизнес-миссия по интересующей стране попадает в план мероприятий, имеет смысл подготовить описание желаемых контрагентов и составить коммерческое предложение для них.

Компания – организатор бизнес-миссии, запросив информацию от вас и получив ее в таком виде, почти наверняка будет прорабатывать ее в приоритетном порядке, ведь их задача – дать максимальный результат при минимальных затратах (как и с любом бизнесе). Даже если организатор не выйдет с вами на связь на этапе подготовки мероприятия (что, конечно, его определенным образом характеризует), проявите инициативу самостоятельно и предоставьте эту информацию. Тем самым вы покажете организатору свои ожидания и сможете позитивно повлиять на его мотивацию в работе. Это в ваших интересах.

О дополнительных возможностях для участников бизнес-миссий

Бизнес-миссии требуют подготовки и определенного бюджета. С учетом важности экспортной деятельности, которая выделена как приоритетный национальный проект, государство через институты инфраструктуры поддержки экспорта, оказывает содействие экспортерам посредством финансирования или софинансирования по ряду направлений.

Первое – это собственно бизнес-миссии. В текущем году перед центрами поддержки экспорта в регионах поставлена задача организовывать бизнес-миссии, эффективность которых должна подтверждаться в том числе экспортными контрактами. Также бизнес-миссии организует Российский экспортный центр, хотя он все же больше ориентирован на софинансирование участия отечественных компаний в международных выставках.

Компания, желающая принять участие в бизнес-миссии в определенную страну может выходить с инициативой в адрес регионального центра поддержки экспорта (названия по субъектам РФ у подобных организаций могут различаться, но подобные функции обязательно реализуются). Однако приоритетно прорабатываются те заявки, которые подготовлены, а также подаются от имени нескольких компаний (возможно стоит пообщаться на эту тему и с конкурентами).

В чем роль центров поддержки экспорта по данной услуге? Как правило, самостоятельно они бизнес-миссии не организуют. Их задача – подобрать исполнителя в лице коммерческой организации и контролировать процесс. Собственно сама бизнес-миссия оплачивается за счет бюджетных средств. Компания-участник несет расходы по командированию своих представителей – проезд, проживание и текущие расходы.

Второе – то, что должно эффективной бизнес-миссии предшествовать.

Как было рассмотрено выше, компании может потребоваться проведение маркетингового исследования зарубежного рынка, подбор партнеров, подготовка коммерческого предложения. Все эти услуги оказываются по запросу центрами поддержки экспорта в регионах для субъектов малого и среднего бизнеса.

При этом маркетинговые исследования обычно софинансируются в пропорции 80/20, где 80% расходов несет бюджет и только 20% компания. Что касается услуг подбора партнеров и подготовки коммерческого предложения (в том числе его перевод на иностранный язык), то они оказываются на безвозмездной основе.

В общем, все это открывает перед компаниями, которые планируют вести свою деятельность бесплатно или практически без затрат. За период 6-9 месяцев можно не только выполнить маркетинговое исследование рынка, но и сформировать коммерческое предложение и проработать теплые контакты. Такая подготовка требует высокой эффективности бизнеса и миссии в стране и на рынках.