Товарный знак и знак обслуживания (далее товарный знак) — это обозначения, способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее товары) других юридических и физических лиц (Российская Федерация «Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» статья 1).

Товарные знаки могут быть словесные (слово, или несколько слов), изобразительные (представляющие собой рисунок), комбинированные (как правило, комбинация словесных и изобразительных элементов), объемные (например, бутылки оригинальной формы) и др.

Знак можно использовать без регистрации. Но если для Вас важно, чтобы только вы на территории России могли использовать свою торговую марку, а ваши конкуренты не могли бы использовать знак, похожий на ваш, то тогда, конечно, знак надо зарегистрировать. Кроме того, используя торговую марку без регистрации, и без проверки ее на новизну, вы можете случайно нарушить исключительные права владельца зарегистрированного товарного знака, и последствия ваших действий могут быть весьма неприятными. Регистрацией товарных знаков в Российской Федерации занимается единственный орган — Государственное Патентное ведомство.

Зарегистрированный товарный знак будет являться интеллектуальной собственностью Вашего предприятия. И распоряжаться им можно также, как и любой другой собственностью, т. е. его можно продать, заложить, получить под залог знака кредит. Можно предоставить право другим лицам использовать вашу торговую марку, естественно, оговорив себе конкретную сумму вознаграждения.

Ваша торговая марка будет вашим личным знаком качества, символом престижа, репутации и успеха. Это важно для любого предприятия. И немаловажно то, что с течением времени ее стоимость будет неуклонно возрастать. Общеизвестно, что стоимость таких товарных знаков как «Coca-cola», «Ford»,»Disney», «Nokia», «McDonalds» составляет несколько десятков млрд. долларов.

Требования к товарному знаку
Торговая марка является одной из важнейших составляющих фирменного стиля, и ее разработка является наиболее ответственным и трудоемким этапом.

Помимо некоторых правовых требований, предъявляемых к товарным знакам, знак должен быть рекламоспособным, т.е. иметь свойство привлекать внимание потребителя, что характеризуется следующей совокупностью признаков:

новизна идеи (оригинальность, отсутствие подражательности);
эстетичность;
лаконичность;
способность к адаптации (возможность использования знака в течение длительного времени, при внесении в него незначительных изменений);
удобопроизносимость (труднопроизносимые товарные знаки не создают благоприятного образа);
технологичность (торговая марка должна одинаково выигрышно выглядеть на любом носителе);
ассоциативность (наличие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностью маркируемого им товара);
недвусмысленность.